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借助“生态优势”,打通线上线下实现再增长 | 特别策划

1000单——疫情期间天虹百货利用企业微信、小程序商城等数字化工具推出“天虹到家”业务,围绕消费者的新生活形态开展服务,刷新全国单店、单日最高业绩。


超200万——直播带货风口下,郑州丹尼斯百货利用朋友圈广告触达用户,引流至直播平台,适应消费者的新购物习惯,达成超出预期的单场销售额。


大势所趋——已有30多年历史的国芳百货,在借助数字化成功“抗疫”后深有感触:加速数字化转型已不是“战时之需”,数字化已经成为触达与服务消费者的大势所趋。

在经历过一场“向死而生”的疫情考验后,线下零售行业的数字化转型正在从“匆忙应对”到“主动出击”过渡,购物百货行业尤其如此。作为一个存续了百余年历史的业态,购百行业一直在进行数字化的尝试,而在新的商业环境下,购百行业的数字化转型也在面临新的变化:


原先,“场”是数字化的核心,购百行业以“场”连接商品与线上、线下流量,形成链条,促成交易。而随着消费环境的数字化、消费习惯和消费方式的改变,人货场关系发生重构。众多百货业的数字化“范本”清晰的展示出,“人”正在成为交易的核心,购百行业需要整合货与场的优势,构建数据驱动的、以人为核心的新生态,以建立主动、直达消费者的能力,获得生意的增量。


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从“盲目扑线上” 到“联动线上线下优势”


尽管数字化转型已成为行业共识,很多行业头部企业也率先解锁了行业困局。但不少企业在数字化转型中,依然面临着转型“阵痛”。比较突出的是,很多企业急于从线上寻找突破口,却忽视了行业原本的线下在会员运营和顾客体验的优势。于是就出现了另起炉灶进行线上化的尝试,但线上线下的割裂导致在外部干不过平台电商,在内部造成组织割裂,线上线下双双失利的囧境。


沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔(David Bell)曾提到:零售企业一方面要考虑将实体店价值最大化,另一方面也要搭建好线上模式,让消费者在现实、虚拟两种环境下,都能获得无缝、独特、满意的体验。因此,组合“线上+线下”的优势才是解法。


很多老牌百货企业也意识到,想要建立跨越时空的服务与体验,需要线上线下渠道价值均实现最大化。近年来搭建起线上线下多业态购物系统的天虹百货,也在近几年与腾讯智慧零售的战略合作下,真正做到了线上线下一体化经营,也因此成为购百行业数字化转型代表。受益于这一思路,天虹百货的线上门店能够带来更便利的消费体验,而线下门店能够提供更丰富的商品体验,于是企业通过小程序直播等形式将线上的便利与线下的体验相结合,消费者通过线上渠道下单,但依旧可以享受到门店导购的贴心服务,甚至试穿、试用体验也可以由导购来代劳。

 

所以说,零售业态做数字化转型,并不意味着放弃线下,相反做数字化转型加速了线上线下一体化融合。尤其是对于原本重线下的购百行业来说,做好数字化生意基建,让零散的数据变成有效的数据资产,进而反哺生产、渠道、销售、运营全场景,这就不是在抢线下的生意,而是对线下的补充,通过数字化持续赋能零售业全渠道增长。在对中国购百行业进行通盘观察后,中国连锁经营协会(CCFA)也提出,今后要构建以实体商业为基础、线上线下共融,共同促进、共同发展的零售新格局。

 



从流量到“留量”


购百行业数字化的另一误区来自于对流量的依赖。除了依靠场的线下门店流量外,线上通过精准的广告投放,企业往往能在短期内获得可观的流量,为直播带货或者短期促销引流,带来短期的客观增量。但单纯依靠流量采买,很难形成稳定而持续的生意模式。在以人为核心的零售模式变化之中,尤其在重视会员运营的购百行业,更需要有效的工具搭建起流量的运营体系,形成持久的用户粘性和忠诚度。

 

至此,自主经营的私域业态已从“锦上添花的可选项”成为了“零售企业不可或缺的必答题”。与此同时,线上线下融合运营和用户增长的也成为购百企业的长期生意增长命题。

 

成都王府井百货就通过朋友圈广告结合小程序线上商城的形式,形成公域流量到私域“留量”的链条。在促销活动中,其以广告引导用户一键进入小程序,线上抢券、线下券核销,不仅收获88万多曝光量,更在小程序中有效沉淀用户资产。

 

这一套实践背后可以看到这样一条清晰的引流链条:数字化精准定向人群——朋友圈广告高效曝光——用户点击一键跳转小程序授权会员。另外,企业还可以通过广告+公众号、广告+导购、广告+社群的投放和运营方式拓新,然后再通过签到打卡、小程序引流到店等方式,把公域流量内化为企业的数字资产,从而对其进行多次触达,甚至将其变成回头客和忠实粉丝。

 

目前,以腾讯为代表的数字化平台正为购百行业提供这样的数字化工具与能力,帮助企业在获取留量之余,形成多样的私域留量沉淀场景,加之相匹配的私域运营工具,形成从流量到“留量”的完善引流运营体系。

 

 


激活生态优势,赋能全渠道的长期生意

 

线下零售时代,门店位置就是一切,在以门店为中心的思路下,购百行业的数字化往往围绕“场”的数字化展开。但仅仅把“场”孪生到线上并不能解决根本问题,人与货也需要相应的进行数字化,才能真正形成数字化的商业生态。这实际上要求购百行业真正转变思路,意识到消费者的位置是一切,需要围绕人做文章:找到人、连接人、沉淀人、转化人,一切围绕“消费者”行事。

 

在为众多企业提供数字营销服务的过程中,上海弦石也发现了这一趋势:并不是实体店配上数字化工具就能一键实现线上线下的互相引流,而需要用一套体系进行消费者生命周期管理及社交资产沉淀,打造一个新的社交圈,跟消费者进行沟通,并把他们带回到销售场景里。

 

这正是以人为中心构建交易新生态的过程;以人为中心建立社交场、内容场,更是交易场,从而建立运营闭环,提升促成交易的能力。更值得关注的是,生态的建立并不仅仅提升了购百行业作为“场”的能量,也能够赋能提供“货”的品牌零售商。

 

譬如,腾讯广告就与弦石合作,建设货场联动的模式,依托于“购百货场通”这一产品,其核心逻辑是把百货商场的人群资产沉淀下来,进行精准的人、货匹配,再结合品牌零售商、腾讯数据资产,实现人、货、场的三端匹配,从而更好的帮助品牌把顾客从认知——兴趣——考量——购买的生命周期进行管理及社交资产沉淀,有效建立线上线下触点,实现广告效率的提升。

 

 

美妆品牌CPB肌肤之钥就利用了该模式实现线上线下破局。2021年春节期间,CPB肌肤之钥希望借助商场与顾客之间的强纽带关系,通过精准投放,扩大新春活动影响力,进而增加品牌在当地市场的认知度、引起潜客兴趣,并利用线上商城实现销售转化。在这一过程中,“购百货场通”模型基于人、货匹配算法,精选高质人群作为种子用户,再根据人群态度和需求标签,分波段、分人群投放产品物料和文案,逐步渗透用户心智。在投放门店中,主推的多款产品贡献招新人数比例达73% ,较未投放门店实现10%的提升。

 

如果说以前,购百行业只是场的提供者,货与人的连接节点,在电商蓬勃发展的时代下只能被动的接受顾客流失的命运,那么现在,在引入新的数字化能力,有效沉淀与经营数字化资产后,购百行业正在人货场联通的数字化生态中慢慢找到自己新的生态位,从可以被跳过的中间商,变为能够带来增值价值的重要一环。这也意味着,在新的零售格局之下,购百企业通过数字化手段,更好的了解消费者全方位、多场景下的个性化需求,将其转化为可被运营的资产,并以此为中心建立零售新生态,将是未来致胜的关键。


朱冬 | 文

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