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营销的最高境界:不营而销!

2018-04-14 姚群峰


传统营销模式已经陷入困境。中国企业家的经营理念需要回归创造客户、创造价值的企业本质,深刻认识营销工作的本质与目标:打造“好产品”,使产品“好卖”,追求营销工作的最高境界——不营而销。


1.从“营销为王”转变为“产品为王”


传统营销模式陷入困境


中国企业的营销模式,简单而言,就是先研发、设计、制造出产品或服务(本书统称为“产品”),再在户外、电视、报刊等传统媒体,以及网站、微博等新媒体上打广告,向人们展示自己产品的优势;或者购买百度关键词;或者找明星代言;或者制造噱头,开展各种公关活动;或者打折、降价、赠送;或者雇佣销售人员、经销商等——想方设法将产品推销出去。


很多企业家迷信营销、崇拜营销,却对产品不够重视,经营理念是“广告为王”、“渠道为王”,认为只要大胆投入广告费和渠道佣金,就能把二流产品卖得比其他同等产品好。一双旅游鞋生产成本50元,商场零售价300元,加价部分主要就是广告宣传费和渠道佣金。在这个“大众创业,万众创新”的时代,很多创业者也是重营销、轻产品,热衷互联网炒作,拿钱“砸”市场,将大量资金用于投放广告、买流量、刷订单及发放用户补贴,疯狂“烧钱”,陷入迷途。


随着移动互联网时代的到来,营销模式的困境愈演愈烈,主要表现在以下几个方面。


第一,互联网营销市场竞争激烈。


前些年,网上商家数量较少但流量较大,网店的获客成本较低。而现在,淘宝上已经几乎没有自然流量了,1000多万家网店都费尽心思,想方设法让自己的排名往前靠。人们如果想在淘宝上买双旅游鞋,一般会直接搜索类似“男旅游鞋”这样的关键词,而几乎不会记住自己是在哪家店铺购买的,网店难以树立品牌、积淀客户,这导致网店经常要花钱买流量、买页面、搞节日促销等,货卖了却赚不到钱,获客成本大大提高,亏损成为普遍现象。近年来,随着智能手机的普及,移动互联网进入成熟期,消费者与企业已经普遍“触网”,移动互联网的流量红利也已经消失了。2012年,App的获客成本也就是0.1~0.2元,到2017年已经上涨到几十元甚至上百元。


第二,营销模式创新的效果不及预期。


当前,大多数行业都进入了同质化、超竞争时代,互联网对各行各业的冲击与颠覆也愈演愈烈。在这种背景下,很多企业家热衷于“互联网思维”、“互联网营销”,跟风进行“模式创新”,“砸钱”建平台、拉队伍,今天是微博营销、微信营销、社群营销、“网红”营销,明天是电商、微商、O2O、C2B……折腾了好几年,最后发现,无论销售的花样怎样翻新,归根到底,还是要看产品是否足够好、品牌能否让消费者信任。


第三,移动互联网加剧了营销模式的困境。


一方面,移动互联网使信息趋于透明,消费者非常容易比较价格,这使得广大企业不可避免地陷入价格战、广告战。另一方面,用户注意力越来越碎片化、越来越稀缺,媒体吸引用户注意力变得越来越难,营销宣传效果越来越差,这使得企业的获客成本越来越高,营销效率越来越低,即使侥幸能获得一些用户,也难以真正留住用户。


总之,不管是依靠价格战、广告战、渠道战与拉关系的传统营销模式,还是打着“互联网营销”的大旗进行的各种“营销创新”,都已陷入困境。


移动互联网时代,产品为王


在这个瞬息万变的移动互联网时代,适应时代的营销模式究竟是什么?


其实,不管在什么时代,都要遵循基本的商业规律。我们先依据基本商业规律,初步分析一下。


营销模式的核心是“加价率”


根据政治经济学的基本理论,整个商业活动可以分为生产、流通、消费3大环节。商业社会进入成熟期之后,各个行业的生产环节与流通环节的合作格局、利益分配趋于稳定,各种产品都逐渐形成了特定的“加价率”,也称为“定倍率”,即产品零售价相对于生产成本(出厂价)的倍数。


加价率 = 零售价 / 生产成本


例如,一双旅游鞋的生产成本是50元,商场零售价是300元,加价率就是6倍。一般而言,个性化产品的加价率比较高。据统计,中国市场上产品的平均加价率大约是4倍,鞋类、衬衫是10倍,眼镜、首饰、化妆品则是20倍以上。


传统的营销模式,就是用高加价率支撑高昂的广告宣传费、渠道费。渠道费主要是佣金和库存。例如,服装零售店每销售1件衣服,大概需要3件库存,库销比是3∶1,这导致服装的加价率达到10倍以上。再如,眼镜店要有不同度数的镜片及各种镜架的库存,如果备齐所有度数的镜片,需要几十万个镜片的库存,而这根本不可能实现,因此,眼镜店通常会备库常见的镜片和镜架,即便如此,也导致眼镜的加价率超过20倍。


互联网降低了加价率


互联网降低了信息的不对称性,使生产与流通成本降低,企业创造价值与宣传价值的效率提高。企业可以快速、及时地接近市场,大大提高与消费者的沟通效率,从而开发出更加吻合用户痛点的产品;互联网大大压缩了广告宣传、渠道等流通费用,信息传播成本降低,导致产品价格降低、产品知晓率提高,产品的市场表现越来越取决于产品本身,“好产品”可以获得更多用户。


互联网对各行各业的颠覆,核心就是降低加价率。消费者在线下花300元购买产品,其价格中可能包含50元的制造成本(创造价值的生产环节)和200元的销售费用(宣传价值、传递价值的流通环节)。移动互联网和电子商务

实现了产销直接联系,不需要中间商,库存成本、渠道成本及营销宣传成本大幅降低,从而降低了产品的加价率——产品比以前做得好,价格比以前便宜,同样的产品,在网上可以只卖150元,品质还比原来同价格的产品好1倍(100元用于创造价值)。小米手机刚上市时,手机行业的加价率大约是2倍,而小米把加价率砍到了10%,甚至接近0,即手机按照稍高于生产成本的价格销售,很快,小米手机销量便跃居首位。


从“营销为王”转变为“产品为王”


产品自己会说话,而移动互联网会放大产品所说的话。移动互联网时代,信息透明且传播速度非常快,“垃圾产品”没有了生存之地,过度营销、“忽悠”消费者的做法已经行不通了。广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernbach)说过:“为低劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地。”产品不够好,过度倚重广告宣传,只会让自己臭名远扬。


好产品自带宣传功能,产品本身就是强大的宣传工具,星巴克、麦当劳、ZARA很少做广告,产品却一直畅销。星巴克唯一的宣传工具就是产品——咖啡和咖啡店。前些年,虽然很少见到日本商家做广告,但中国人照样坐着飞机去抢马桶盖、背电饭锅、扫化妆品。


企业要坚决转变以前重宣传、重渠道的营销模式,下定决心回归商业的本质,回归产品,回归消费者价值,用心做好产品。


2.营销的目标:不营而销


营销是使产品“好卖”,销售是把产品“卖好”

你也说营销,我也说营销。虽然“营销”这个词天天被人们挂在嘴边,但很少有人能够说清楚营销是什么。有的人认为营销是做广告,有的人认为营销是炒作,有的人认为营销是打折促销,有的人认为营销是人员推销。其实,这些都与营销相关,但都不是营销的本质。


营销与销售不同。销售是说服客户购买已有产品,而营销是先弄清楚客户需要什么,再研发制造产品。销售是卖自己想卖的,而营销是卖客户想买的。因此,德鲁克认为:如果营销工作做得完美,就不需要销售了,因为产品在设计制造时已经符合潜在客户的需要。


德鲁克说:“营销的目的是使销售变成多余。营销就是要深刻地认识和了解客户,确保产品或服务完全符合客户的需要,从而很自然地销售出去。”这个观点非常重要,是《不营而销》一书的核心思想。这段话源自德鲁克的经典著作《管理:任务、责任、实践》。


德鲁克还指出:“最理想的状况,应该是营销创造出准备购买的客户。那样的话,只要提供产品或服务就可以了。”也就是说,市场营销的最高境界是客户主动购买,产品自我销售。


营销的目标:产品自我销售


通过反思企业、产品、营销的本质,我们发现,传统营销模式其实念歪了营销这门经,忽视了营销的本质与目标,已经陷入歧途,并不是真正的营销!


企业营销工作要回归正途,说起来很简单——打造好产品,让产品自我销售,实现不营而销。


苦练七十二变,笑对八十一难。前期营销策划时多流汗,后期销售时就少流泪;研发制造之前多做营销策划工作,面向客户的销售工作就会很容易进行。


“不营而销”的“营”,是指“营营”,是指奔波、折腾、劳苦。苏东坡的《临江仙》云:“长恨此身非我有,何时忘却营营。”本书中的“营”就是指打广告、搞促销等传统的低效营销活动。


所谓“不营而销”,也可称作“不营自销”,是指摒弃传统的低效营销活动,以消费者需求为中心,洞察客户痛点,将产品设计得具有病毒性,通过产品吸引客户、客户吸引客户,实现产品自我销售,降低营销成本,提高营销效率。


纵观世界上的成功品牌,无不实现了不营而销。苹果公司每次发布新产品时,都会有成千上万的“粉丝”在全球各地的苹果零售店排队,有的甚至提前几天通宵达旦地排队。同仁堂开业340余年,依然是一个知名品牌。麦肯锡从不打广告,客户如果想咨询,得自己找上门去。


如果拿到的是一个品质卓越、体验极致的产品,用户就会主动将其推荐给朋友,引爆流行,实现不营而销——这是所有企业家、创业者梦寐以求的目标,是营销的最高境界。


如果你知道自己要去哪里,全世界都会给你让路;如果你不知道自己要去哪里,任何风都是逆风。不营而销是营销工作的努力方向和最高境界。通过追求不营而销,可以保证营销工作方向正确,提高营销效率,降低营销成本。


“不营而销”与《孙子兵法》的战略思想一致,都是战略对抗点前移。孙子兵法的基本战略思想是“不战而胜”,即先胜后战,赢了再打,自己先要做到不可战胜,立于不败之地。


《孙子兵法·军形篇》曰:“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌之必可胜。故曰:胜可知,而不可为。”“是故胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”


高手过招之前,胜负已定。高手会先掌握取胜的各种资源和条件,保证稳操胜券,才向对方宣战。而“菜鸟”在战前没有考虑清楚便开战,就算最后侥幸获胜,也会付出极大的代价。可见,不战而胜的关键是将战略对抗点前移,关注点不是放在交战时,而是放在交战前。企业经营工作也要将营销前置,在营销策划阶段充分考虑客户痛点与购买理由等因素,这样的产品上市以后,必然能够自我销售,实现不营而销、不战而胜。


3.怎样实现不营而销?


不忘初心,方得始终。营销要正本清源,回到产品自我销售、不营而销的本源上来。


本文选自姚群峰的新著《不营而销:好产品自己会说话》



——来源:网络,版权归原作者所有。

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